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小蓝杯 爆红咖啡市场!
凭什么撼动星巴克?
小蓝杯  爆红咖啡市场!



它就是中国本土连锁品牌瑞幸咖啡(luckin coffee),又称为“小蓝杯”。相较星巴克进军中国第19年,平均一年不到200家的展店家数,如瑞幸才营运4个月,展店家数就已经超过500家,是目前中国最红的的咖啡店。瑞幸打破传统咖啡业的扩张原则和布局,创办人钱治亚,不仅是搅局者,也确实是门外汉。

她原为神州优车创办人兼副总经理,但一进入咖啡市场,就挟着人民币10亿元资金,要用新零售的手法卖咖啡。目前瑞幸拥有结合线上平台和线下的店面,所有门市不能以现金交易,消费者必须下载App点单,之后选择自取咖啡,或是外送。瑞幸咖啡推出旗舰店、快取店等店型,其中以快取店最大宗,在北京,8成的快取店进驻办公室大厦一楼,瞄准白领族群。

便利路线  满足大需求
中国咖啡市场以年平均15%的幅度增长,远高于全球市场的2%,过去不少新的连锁品牌咖啡来得快、去得也快,很难挑战咖啡龙头星巴克。为何瑞幸的崛起,会引发两强对决的热烈讨论?关键点在于,它是用倒着来的模式卖咖啡。钱治亚自述,自己原本每天要喝3到5杯咖啡,观察许多上班族会专程到星巴克外带咖啡,这对外卖市场已天翻地覆的中国来说,极度不便。

“中国不能只有一个星巴克!”当时,市场上主打外卖的咖啡店,大多缺乏对咖啡品质的行销,而星巴克单价较高,她计划推出一杯人民币20到30元的咖啡,介于速食店咖啡和星巴克的中价位产品,并与外卖平台合作,满足上班族需求。然而,经营的逻辑却跟星巴克,甚至多数零售业者有着相当不同的对比。

弹性营运  精致营销
瑞幸咖啡兴起的过程,与星巴克的传奇故事完全颠倒,前者走的是“人货场”顺序。初期,钱治亚先募资逾人民币10亿元,以补贴和社群传播的行销策略,找来明星汤唯、张震代言,快速累积线上会员。只要消费者加入线上,就能享受优惠,并透过致赠好友咖啡的方式,快速进入客户的朋友圈内,这让其4个月就累计超过130万客户。

有了目标客群,接着瑞幸运用大数据来研发商品,它会知道消费族群主力在哪、他们喜欢购买怎样的咖啡、要开怎样的咖啡店型最精准,以让营运保有弹性,降低租金、人力等成本。钱治亚曾表示,新零售的核心概念,是能达到品质好、价格合理和购物方便的三者均衡。

跨越地域  分一杯羹
这样的扩张法则下,瑞幸提出的“无限场景”新途径,已经不是传统的店面扩张思维,而是创造消费场景,未来它透过咖啡机,就像蚂蚁大军,能入侵各种场域。未来,瑞幸用智慧咖啡机进驻各大办公室或商场,将能掌握消费数据,有可能打造全新的零售平台,形成跨产业、跨地域的生态网。

目前,瑞幸已经卖出500万杯咖啡,部分侵蚀星巴克的外卖市场。即便中国咖啡市场才开始萌芽,但人一天喝的咖啡量毕竟有限。当有新面孔以明星与好咖啡豆的宣传加值,并宣称1杯以上就外送,能30分钟内送达,甚至好友有时会在线上分送免费咖啡给自己,人们的消费注意力自然会被转移。


【全文未完,完整内容请见《商天下》87期】

※本文由《商天下》授权刊载,未经同意禁止转载。

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