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品牌营销 也玩心理学?

轻松霸占你的

品牌营销 也玩心理学?



    信息量和传播速度,让品牌对市场和消费者的长期把控越来越难,在市场反覆衍化过程中,依旧长青的品牌,除了需要经营有道,同时要有把控时代文化意识形态和基础消费心理的能力,既能保留品牌经典,又能迭代审美。如NIKE,象征了一个时代的英雄精神。这些对消费者心理共同作用,就是构成一些品牌得以长青的条件。  

 

    通俗理解为多因素共同作用,从量变积累到质变的爆点,任何一件事的成功,除了有一个突出核心竞争力外,必将有几个关键因素共同作用积累而变达成。一个具有较普遍吸引力的品牌大多满足这3个心理学特徵:  



操作性条件  

    建立消费者主动购买慾的反射,操作性条件反射,是心理学一个重要理论,由美国心理学家斯金纳提出,大意是指人或动物对环境正反馈的主动选择,形成的行为反射。在这里可以把它理解为消费回报最大化+可得性,消费回报最大化可以让人自发建立再次购买的条件反射。

 

    只要让消费者在使用产品后可以得到最大的快感(满足基础生理喜好,如好看好吃),主动的消费反射就能成立。我们会发现很多畅销食品类产品都有一些刺激性的上瘾因子,比如咖啡因、糖、麻辣等刺激上瘾的口味,满足我们基础的生理慾望。这些达尔文自然选择形成的人类神经系统的喜好,给我们带来刺激性快感,帮我们建立条件反射。

 

    有普遍吸引力的产品,一定是能大众化的,这就需要有一定的亲和力和可得性,用户在首次体验后,可以方便的复购。因此要在竞品建立类似条件反射前,有步骤的从早期核心群体扩展到更大的人群,需要强力的生产供应链能力和流通渠道,需要有良好的经营管理能力。



巴普洛夫效应

    建立消费者潜意识里被动唤醒的购买反射,许多品牌商皆运用有趣的Pavlov巴普洛夫效应,表示受被动刺激的反射效应。在实验中,Pavlov操控狗在看到食物之前的刺激因素(比如摇铃),潜意识影响狗的感官和神经系统,狗不用真正看到食物,只要听到铃声,就会自动分泌唾液。

 

    好的产品品牌可以利用巴普洛夫的联想效应,通过产品服务+广告,传递品牌价值观,建立高阶慾望或正向情绪的联想,比如:昂贵难得、独一无二、开心快乐、让消费者联想到他们喜欢和仰慕的东西,构建竞对模彷壁垒。比如可口可乐最早在设计产品时候,通过添加色素来使产品看起来更像红酒,通过充气使它看起来更像香槟。

 

    可乐最早的广告,也大多是高贵貌美的女郎手持可乐喜悦微笑,这对可乐的主要男性用户群体有着致命的吸引力,“美女+开心+自由+激爽口感。”这让消费者在无感知的情况下被动爱上一个品牌。某种产品一旦帮用户建立起品牌效应,竞品就需要花费更多资金,支付广告费来营销争夺市场,这是巨大的竞争劣势和资源浪费,帮助品牌有效的佔领市场。



社会认同效应

    建立消费者模彷性消费反射,社会认同效应,也就是所谓的羊群效应和自我催化反应。这个效应源于在进化中,人跟随大多数人做决策可以最大程度降低思考成本,且大部分时候这样的决策是最有效的。因此在这个效应的影响下,好产品卖得越多,往往也卖的越好;这也是僱人排队确实可以在一定程度上吸引用户进行首次的模彷性消费。

 

    如果能把控好产品和后期体验,不要过度消耗消费者,还是可以最大化社会认同效应的正反馈。如果能同时把握时机建立品牌+渠道壁垒,就有实现利润最大化和掌控定价权的可能性,这是经营的关键因素。除了上述三个心理学效应外,把握和顺应社会意识形态潮流和文化价值观倾向,找准品牌自身的经典特质,可以建立最深厚的文化壁垒。




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