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主动出击 社群媒体时代!?

好事坏事 秒传千里

主动出击 社群媒体时代!?




    越来越多企业高层开始认真看待社群媒体的影响力,因为意外的危机可能随时引爆。联合航空强拖乘客下机事件,再次印证了股神巴菲特的名言:“建立声望,要花二十年的时间,但要毁掉它,五分钟就够了。”不只联航,企业出包引起网路社群负评的例子,近年来层出不穷。


    四月初,百事可乐推出的新广告,找来人气超模演出,却因为被质疑是消费黑人社运,在网路被骂翻而火速撤下。而在台湾,五月底的全联生活志事件,同样在社群上点燃怒火。品牌代表信赖,是企业最重要的资产,但在社群媒体时代,这项资产愈来愈不容易呵护。许多企业都发现,社群一方面提供了前所未有的机会,却也让它们面临新的风险。

 

面对群众 积极回应询问

    “一则推文,只要一则可怕的推文,就足以影响你的股价。”这是个坏事秒传千里的新时代。“恶名的流传速度,就如网路一样快速和无情。”着名策略顾问温斯顿指出,“企业何时才会了解,现在每个人身上都有录影机,短短几分钟内就能在脸书上现场直播?”


    面对品牌声誉,可能瞬间毁于一旦的新现实,许多企业开始绷紧神经,学习在社群媒体这个新战场上,捍卫自己的招牌。从前,消费者透过客服中心或写信来与企业互动,这是一对一的沟通。现在,企业家或许认为,只是回应一个人的推特,但所有人都看得到你的回应,所以企业家必须意识到,自己面对的是公众。

 

设定策略 善用网络资源

    然而,一般企业可以怎么做,来保护品牌声誉?积极建立企业的线上声誉:平时多烧香,不怕临时抱佛脚。许多企业现在都有自己的社群网站,专家建议,网站应该经常更新,提供有用的讯息(策划或分享他人的内容),而且要即时回应和互动。积极经营社群,有助于建立声誉和信用,这样,当网路上出现不正确或负面评论时,认同你的粉丝或同温层网友会更愿意跳出来挺你。


    聆听社群媒体说了些什么:社群聆听(social listening)一词,最近几年很热门,简单来说,就是监测网路上跟你的企业相关的讯息、对话或讨论。最省钱、简单,也最常见的方法,是使用Google快讯(Alerts),只要设定你要追踪的关键字(品牌、产品、服务、CEO名称等),就能迅速监测企业在社群和网路的口碑。


    资源较多的大型企业,例如,可口可乐、万豪酒店,近年都成立了社群媒体战情室(war room)或指挥中心,帮助管理团队监控网路上的抱怨或负评,在消息传开之前,赶快做出回应。公司要有一套社群媒体政策:为所有员工订出一项全面政策,阐明公司对使用社群媒体(无论是工作或私人使用)的期望,重点是让员工了解自己的角色和责任。

 

危机管理 确定问题根源

 确保每个人在社群上谈到公司时,都了解他们应负的责任、了解他们可以谈论的范围,建立危机沟通救火队,随时待命:平时就应成立一个专门的回应小组,当你监测到网路上有关公司的某个议题讨论,不满的“声量”升高时,回应小组就要采取行动,尽快将火苗扑灭。


    专家建议,成立一个由公关、人力资源、法务、市场行销等跨部门成员组成的团队,迅速制定和发布有助于降低不满、化解问题的回应。如果灭火不成,危机事件真的发生,企业须谨记几个守则:承担责任不推拖,而且要快﹔社群网路上,品牌一旦出了状况,最糟的回应,就是什么都不做。


    不必每次都反应过度:争议发生时,你应该先问自己,“这个问题有多大?”,“有时,沉默是金。”这就是为什么分析很重要,因为假如一有人在社群说了些不利于企业的话,企业就忙着回应,“你可能反而引燃战火。”经由分析,企业也许会发现,讨论的声量正在减少,显示争议已经变小。




【全文未完,完整内容请见《商天下》82期】

※本文由《商天下》授权刊载,未经同意禁止转载。

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