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品牌投资 才能到位!

正确营销

品牌投资 才能到位



    品牌元素是建立品牌认知的基本条件。品牌名称、口号、包装、标志等都是对品牌元素的识别,高识别度的品牌元素能帮助顾客在芸芸品牌中,识别再认独属品牌。因此,要把营销花费变成品牌的一项投资,且富有价值,核心就是让营销传播行为变成品牌投资!

 

元素建立

    高识别度的视觉元素即是帮助品牌建立认知的条件,如品牌的标志。品牌标志扮演着重要的视觉元素,如家喻户晓的快餐连锁品牌麦当劳,红底黄色“M”字母的醒目标志,让消费者无论身在全球任何地点的商场,都能轻松找到麦当劳的品牌连锁店。这就是顾客品牌再认的能力。


    除了标志,口号就是品牌认知建立的另一个重要元素。一个有意义的品牌口号不仅是一个购买理由,而是拥有能帮助顾客提升品牌回忆的能力。亞洲規模最大的廉价航空——亚洲航空(AirAsia)的著名口号“现在人人都能飞(Now Everyone Can Fly)”便是乘客心中的“登记挂号”,成为首选航空的优先认知。

 

品类连接

    品牌的最终目标就是成为品类代表佼佼者。往往顾客购买决策的思维方式是“先品类,后品牌”,比如想到豪华汽车这个品类,马上就会想到奔驰与宝马;说起快餐马上就想到麦当劳与肯德基这类品牌。因此,在营销活动中强调品牌与品类之间的联系是非常重要。


    举例,王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖,素有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉在初始的营销传播中就强调了品牌与品类的关系,让品牌代表品类。在加强竞争壁垒,避免在品类认知期有大品牌跟风进入同时,也达至一旦有长期营销活动就可以形成有效的品牌资产。

 

重复模式

    再者,重复是强化品牌再认,获取品牌认知,提高品牌回忆的最佳方式。营销的创新并不是着重于花样的变化去吸引顾客,而是重复一个事实来获取顾客认知。创新只是在前期,是品牌元素的设计阶段。一旦品牌元素能在消费者心中留下深刻印象,接下来的重点工作就是重复。


 反复出现在眼前的品牌,顾客就会去认识熟悉。耐克的标志一直没有改变过,引人注目的对钩标志,早已深深烙印消费者脑海中。所以提起运动品牌,消费者大脑里自会出现那个对钩。手机巨擘iPhone的苹果标志亦是同样的道理,是消费者想到的第一手机品牌。重复一件正确的事情,是积累品牌资产最佳方式。


    品牌的回报只有等品牌资产有一定的量变之后,才能发生质变。在维持品牌资产的独特性之余,亦要使得这种独特性进入顾客心智,才能形成品牌资产,做到真正的品牌投资。品牌的真正价值在未来而不是眼前,品牌价值的产生速度取决于顾客的认知速度。因此,打造品牌并不能一蹴而就,而是一个循序渐进的过程。




【全文未完,完整内容请见《商天下》82期】

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